Commander
< retour
blog

L'impact du COVID sur le marché horloger

September 8, 2020
L'économie mondiale a tourné au ralenti pendant quelques mois, et toutes les industries ont été touchées par le virus.
L’économie était déjà à bout de souffle, même si les marchés étaient au plus hauts avec les injections de liquidités massives qu’ont pu faire les différentes banques centrales. Le coronavirus a fait ralentir l’économie mondiale, avec plus de 170 pays touchés et de par le confinement d’une grande partie de la population pendant de nombreuses semaines.
Toutes ces situations ont provoqué d’énormes fluctuations au sein des différentes places de marché dans le monde.
L’industrie du luxe et de l’horlogerie se portait extrêmement bien. Jusqu’au moment où la Chine a été mise en quarantaine et l’effet dominos du virus a fait perdre énormément d’argents aux sociétés du secteur.
L’industrie de l’horlogerie a été incroyablement secoué par le virus. Les différents groupes de luxe tel que LVMH, Richemont, Kering, le groupe Swatch, et même les marques indépendantes ont vu leurs ventes s’effondrer. Certes, les chiffres ne sont pas encore sortis, mais on peut s’attendre à de lourdes pertes.
Certaines manufactures ont justement préféré fermer leurs locaux pendant quelques jours à cette occasion. Les différents salons qui devaient avoir lieu ont également été annulés, comme par exemple la foire de Bâle.
En France, avec le confinement d’une partie de la Chine, il n’y a pratiquement plus eu de touristes et de personnes dans les rues, de ce fait, les ventes ont énormément baissé.
Morgan Stanley a publié un rapport, une liste du top 50 des marques horlogères Suisses, dont le but était d’identifier les parts de marché et le dynamisme actuel du secteur. Le rapport a souligné que les chiffres étaient basés sur l’année 2019 et qu’il prenait en compte l’effet du virus sur les projections de 2020.
Dans ce rapport, destiné aux clients de Morgan Stanley, nous pouvons voir qu’il y a seulement sept marques horlogères milliardaires en matière de chiffre d’affaires. Il y a deux types de marques, celles qui performent et qui sont limites en croissance exponentielle (il n’y en a que très peu), et celles qui stagnent voir qui sont en perte de chiffre d’affaires année après année.
Il y a une seule marque qui rejoindra probablement en 2020 le club très fermé des marques milliardaires, sauf si la conjoncture actuelle l’empêche, au vu de sa croissance, Richard Mille devrait probablement rejoindre ce club très fermé.
Sur l’ensemble des marques analysées, 50% ont progressé, mais 30% ont reculé et parfois de manière significative. Voici le classement des huit plus grandes entreprises du secteur.
Nous pouvons voir que Rolex est de très loin la plus grande marque du secteur de l’horlogerie en matière de chiffre d’affaires, avec près de 5,2 milliards de Franc Suisse, soit 4,9 milliards d’euros.
Le graphique démontre de façon impressionnante la suprématie de Rolex, qui détient à elle seule presque un quart du marché de l’horlogerie Suisse. Rolex possède 23,4% des parts de marché. Comme vous pouvez le voir, les marques en bleu représentent le groupe Swatch, les marques en jaune le groupe Richemont et les marques en orange représentent le groupe LVMH.
D’ailleurs, l’industrie horlogère, est probablement le seul segment du luxe dans lequel les marques indépendantes performent mieux que les grands groupes horlogers.
D’après ce graphique, le top 4 du classement des marques indépendantes est composé de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille qui ont généré un chiffre d’affaires cumulé de 8,7 milliards de Franc Suisse soit 8,23 milliards d’euros, ce qui représente 35% des parts de marché.
Ceci est à comparer avec les 55% détenus par les quatre plus grands groupes tels que le Swatch Group (17 marques), le groupe Richemont (11), le groupe LVMH (6) et le groupe Kering (3), avec leurs 37 marques d’horlogerie.

Mais dans ce cas-là, que reste-t-il pour les autres marques ? Pas grand-chose… 90% des ventes et surtout 98% des profits sont contrôlés par 41 marques (4 indépendants + 37 marques détenues par les 4 groupes). Nous estimons le marché de la montre suisse à un peu plus de 50 milliards de Francs suisse, soit environ 47,5 milliards d’euros en fonction de la valeur des ventes au détail, avec une croissance en 2019 de 2,6% des exportations (statistiques des exportations de la Fédération Horlogère Suisse).
En regardant la hausse constante du prix moyen des montres vendues et surtout la chute abyssale du nombre de montres suisses vendues l’année passée (-3,1 millions d’unités), on peut conclure à un repli d’un grand nombre de marques suisses dans une niche très haut de gamme.

L’horlogerie suisse est toujours maîtresse du jeu sur le marché mondial de l’horlogerie et ne détient encore 53% des parts de marché, mais avec que 2% du volume. La baisse de 13% (3,1 millions de montres) des volumes l’année passée est concentrée sur tous les segments de prix inférieurs à 2 000 Franc Suisse prix d’exportation correspondant à 5 000 francs suisses en prix public. Les montres de ces catégories ont perdu des parts de marché en valeur et en quantités.
La baisse reflète une décroissance ininterrompue depuis 20 ans. En 2000, on estimait, 29 millions d’unités vendues, mais fortement accélérées en 2019 avec environ 20,6 millions d’unités vendues.
Le secteur du luxe ainsi que le secteur de l’horlogerie ont été durement touchés. Malgré tout, nous avons remarqué une chose. Certains modèles, que ce soit sur le marché gris ou sur le marché de la seconde main ou même le marché du vintage, ont pris de la valeur.
Pourquoi ? Bonne question.
Ce que nous avons observé, c’est que les modèles qui été déjà compliqués à trouver le deviennent encore plus. Peut-être que les manufactures recherchées se sont adaptées justement à ce virus.

QUE SONT DEVENUS, LES STOCKS EN CHINE ?

Les stocks sont bien en Chine et attendent leurs acquéreurs, comme la Chine se relève doucement de la crise sanitaire.
Sur le marché de la seconde main, et sur le marché du vintage, certains modèles ont également vu leurs côtes augmentées. En effet, certains collecteurs cherchant à sécuriser leur capital commencent à diversifier leurs placements, et certains ont acheté des montres de collection à cette occasion.
N’oublions pas que la montre de collection est considérée comme un placement refuge tout comme l’Or. C’est peut-être pour cela qu’il y a un peu plus d’engouement pour les montres de collection, car l’Or en ce moment fluctue énormément, et comme le marché boursier s’effondre, c’est pour cela qu’il y a encore plus de demande autour de ces modèles.
Nous sommes à votre disposition pour toutes questions, n'hésitez pas à nous contacter sur notre site internet.
https://www.watchcertificate.com/contact

Le passeport de votre montre
42 points de contrôle vérifiés par un horloger,
validés par un expert indépendant puis enregistrés dans une base de données infalsifiable.
En savoir plus